Kasdienius pirkimo įpročius dažnai pakeičia oras, šventės, atlyginimo dienos ir mokinių atostogos. Dėl šių pokyčių tas pats reklamos pranešimas skirtingais metų laikais gali pasiekti nevienodus rezultatus. Sezoniškumas veikia ne tik pardavimų apimtį, bet ir parodymų kainą, vartotojų dėmesį bei sprendimo priėmimo greitį.
Vartotojų elgsenos pokyčiai skirtingais metų laikais
Pavasarį pirkėjai dažniau ieško kelionių, lauko prekių, remonto paslaugų ir aktyvaus laisvalaikio pasiūlymų. Šie poreikiai atsiranda palaipsniui, todėl reklamos poveikis priklauso nuo tinkamai pasirinkto komunikacijos pradžios momento. Pernelyg ankstyva kampanija gali nesulaukti dėmesio, o pavėluota reklama praranda dalį paklausos.
Vasarą vartotojų dėmesys dažnai persikelia į mobiliuosius įrenginius, socialinius tinklus ir trumpalaikius pasiūlymus. Kelionėse, renginiuose ar poilsiaujant žmonės greičiau reaguoja į aiškias kainas bei patogų įsigijimą. Todėl reklamos nukreipimo puslapis turi būti pritaikytas telefonams ir veikti be nereikalingų veiksmų.
Rudenį aktyvėja mokymosi, būsto atnaujinimo, aprangos ir profesinių paslaugų paklausa. Įmonės tuo metu dažnai grįžta prie įprastų biudžetų, todėl konkurencija reklamos platformose taip pat sustiprėja. Prekės ženklams naudinga iš anksto paruošti skirtingus pasiūlymus šeimoms, studentams ir verslo klientams.
Žiemos laikotarpiu vartotojų elgseną ypač keičia Kalėdos, metų pabaigos išpardavimai ir dovanų paieška. Pirkimo sprendimai tampa greitesni, tačiau išauga reikalavimai pristatymo terminams, grąžinimo sąlygoms ir atsargų prieinamumui. Reklama, neatskleidžianti praktinių įsigijimo aplinkybių, gali sugeneruoti paspaudimų, bet ne realių užsakymų.
Konkurencija ir reklamos kainų svyravimai
Sezono metu reklamos platformos aukcione konkuruoja daugiau rinkodaros dalyvių, todėl dažnai didėja parodymo arba paspaudimo kaina. Didžiausi šuoliai paprastai fiksuojami prieš Kalėdas, Motinos dieną, mokyklos pradžią ir vasaros kelionių piką. Kainų pokytį lemia ne vien paklausa, bet ir auditorijos dydis, skelbimo kokybė bei pasirinktas tikslas.
Mažesnės įmonės konkurencinį spaudimą gali sumažinti rinkdamosi siauresnes geografines arba interesų auditorijas. Pavyzdžiui, vietinis odontologijos kabinetas neturėtų konkuruoti su nacionaliniais prekių ženklais visoje šalies rinkoje. Tikslesnis taikymas dažnai sumažina bereikalingus parodymus ir pagerina vieno reklamos euro panaudojimą.
Biudžetą verta skirstyti ne lygiomis dalimis, o pagal numatomą paklausą ir verslo pajėgumą aptarnauti klientus. Jei gruodį užsakymų skaičius didėja dvigubai, reklamos išlaidas galima didinti palaipsniui, stebint pelningumą. Staigus biudžeto padidinimas be papildomų atsargų ar darbuotojų gali pabloginti klientų patirtį.
Planavimo sprendimams gali padėti pensijų fondų pavyzdys. Juk ši tema ypač aktuali pasirodė po naujųjų metų. Nuo sausio 1 d. atsirado galimybė teikti paraiškas dėl pinigų atsiėmimo iš pensijų fondų. Nemaža dalis tuo pasidaudojo. Kuo viskas baigėsi? – Google paieškoje raktinės frazės, susijusios su pensijų fondais, dabar sulaukia ypač menko dėmesio ir tai praktiškai tapo menkai aktualia tema, palyginus su ankstesniais laikotapriais. Tokiose srityse svarbios ne vien sezoninės akcijos, bet ir metiniai pajamų, mokesčių bei finansinio planavimo ciklai. Reklamos strategija turi derinti trumpalaikį dėmesį su pasitikėjimu, kuris formuojamas ilgesnį laiką.
Kūrybiniai sprendimai ir kanalų pasirinkimas
Sezoniškumas keičia ne tik reklamos biudžetą, bet ir žinutės turinį, vaizdinę kalbą bei pasiūlymo pateikimą. Vasaros kampanijose dažnai veikia lengvesnis tonas, aiškus mobilumas ir paslaugos naudojimo konkrečioje aplinkoje demonstravimas. Žiemos komunikacijoje daugiau reikšmės įgyja dovanos, patikimumas, pristatymo terminai ir ribotas pasiūlymo galiojimas.
Kūrybinę medžiagą verta ruošti keliomis savaitėmis anksčiau, nes fotografavimas, testavimas ir tvirtinimas užtrunka. Vienas pagrindinis maketas negali vienodai gerai veikti prieš šventes, sezono pradžioje ir paskutinėmis išpardavimo dienomis. Skirtingos antraštės, vaizdai ir raginimai leidžia nustatyti, kuri žinutė auditorijai aktualiausia.
Kanalų efektyvumas taip pat priklauso nuo sezono, vartotojų dienotvarkės ir produkto įsigijimo trukmės. Greitam pirkiniui gali tikti paieškos reklama, o brangesniam sprendimui reikalingas pakartotinis kontaktas socialiniuose tinkluose. Verslo auditorijai papildomą vertę dažnai suteikia elektroninis paštas, profesiniai tinklai ir ekspertinis turinys.
Kampanijos pradžioje naudinga tikrinti ne vien paspaudimų skaičių, bet ir skirtingų kūrybinių variantų kokybę. Reklama gali gauti daug dėmesio dėl sezoniškai patrauklaus vaizdo, tačiau nesukurti pakankamai pardavimų. Tokiu atveju reikėtų vertinti kainą už užklausą, pirkimo rodiklį, maržą ir klientų aptarnavimo apkrovą.
Matavimas ir pasirengimas sezoninėms kampanijoms
Sezoninių rezultatų vertinimas turi remtis ankstesnių laikotarpių duomenimis, o ne vien paskutinės savaitės rodikliais. Palyginus kelis metus, galima atskirti pasikartojantį paklausos modelį nuo vienkartinio rinkos svyravimo. Analizei naudingi pardavimai, svetainės lankomumas, reklamos išlaidos, vidutinė užsakymo vertė ir grąžinimų dalis.
Kampanijos planavimo pradžioje reikėtų apibrėžti, kada auginamas žinomumas, kada skatinamas pardavimas ir kada atkuriama paklausa. Pavyzdžiui, kelionių paslaugų teikėjas auditoriją gali šildyti prieš kelis mėnesius, o pasiūlymus aktyvinti artėjant atostogoms. Toks etapų atskyrimas leidžia išvengti situacijos, kai visas biudžetas išleidžiamas per trumpą piką.
Rezultatų interpretacijai būtina atsižvelgti į akcijas, tiekimo sutrikimus, orus, konkurentų veiksmus ir ekonomines aplinkybes. Šiltas ruduo gali sumažinti žieminių drabužių paklausą, nors reklamos parodymų skaičius išlieka stabilus. Todėl vien reklamos platformos ataskaita neatskleidžia visų priežasčių, nulėmusių verslo rezultatą.
Po sezono surinkti duomenys turėtų tapti konkrečiais sprendimais kitai kampanijai, o ne tik archyvine ataskaita. Įmonė gali nustatyti pelningiausias auditorijas, veiksmingiausius kanalus, silpniausius pasiūlymus ir reikalingą atsargų kiekį. Tokia praktika mažina sprendimų spėjimą ir leidžia kitą sezoną pradėti geresnėje pozicijoje.
Sezoniškumas reklamoje nėra kliūtis, kurios reikia išvengti, nes tai rinkos ritmas, kurį galima tiksliai planuoti. Įmonės, derinančios duomenis, kūrybą ir veiklos pajėgumą, dažniau pasiekia stabilesnį pelningumą. Didžiausią pranašumą įgyja tos komandos, kurios sezoninius signalus pastebi anksčiau, negu juos parodo pardavimų ataskaitos.